Les Local Services Ads (LSA) sont le bloc de fiches tout en haut de la page (au-dessus des pubs classiques). Ce n’est plus du moteur de recherche, c’est de la mise en relation directe.
Les consommateurs cherchant une entreprise locale proposant un service de proximité sont tentés de cliquer sur un des résultats des LSA.
Compte tenu de l’exposition sur les SERPs (pages de résultats), les entreprises locales, elles, peuvent être tentées de faire des annonces LSA.
Comment Google rentabilise Local Service Ads
Du Clic au Lead (CPL) : Dans Google Ads, Google facture au clic (quelques euros). Avec LSA, il facture à l’appel décroché (40 € à 80 €). C’est beaucoup plus rentable.
Captivité Totale : LSA garde l’utilisateur sur Google. Pas de clic vers un site externe. Google contrôle 100 % de la donnée et de la transaction.
Standardisation Anti-Spam : Google impose son interface. Fini les sites web pollués par l’IA ou le scaled content ; tout le monde est logé à la même enseigne visuelle, ce qui facilite la vente de l’espace au plus offrant.
Prélèvement à la Source : En devenant l’apporteur d’affaires unique, Google s’octroie une commission invisible mais massive sur chaque dépannage, transformant le moteur de recherche en une gigantesque régie de sous-traitance.
La stratégie du « Push » : Faire déborder les enchères Ads
Pour forcer un artisan local à basculer vers le modèle LSA (où Google encaisse 60 € par appel au lieu de 5 € par clic), l’algorithme fait grimper artificiellement la pression sur Google Ads :
L’inflation artificielle du CPC : En laissant les usines à leads (aux budgets quasi illimités) enchérir massivement sur les mots-clés stratégiques (ex: « serrurier urgence »), le coût par clic (CPC) devient délirant. L’artisan local voit son budget fondre en 3 clics sans aucune garantie d’appel.
La dégradation de l’espace Ads : Google réduit la visibilité du bloc Ads classique au profit du bloc LSA tout en haut. L’artisan paie plus cher pour une position qui, visuellement, semble désormais « secondaire ».
Le chantage à la visibilité : L’artisan se retrouve face à un choix truqué : soit il continue de mourir à petit feu sur Google Ads avec des enchères qu’il ne peut plus suivre, soit il accepte de « rentrer dans le rang » LSA, de se soumettre aux audits de Google et de payer la taxe au lead.
En bref : Google Ads vend du trafic, LSA vend des clients. C’est le passage d’une agence de pub à une plateforme de courtage ultra-lucrative.
Comment sur Local Services Ads l’annonceur que vous appelez n’est jamais celui qui intervient ?
Moi-même, professionnel du web depuis 2013, j’ai cliqué, le nez dans le guidon en pleine situation d’urgence et en mi-août sur une annonce LSA.
Après appel de je ne sais pas qui pour définir le prix de l’intervention, un artisan local m’as bien recontacté. Bilan des courses, une prestation réalisée correctement, mais largement surfacturée !
Témoignage de S.B.
Il existe bel et bien des entreprises locales annonçant sur les annonces LSA. Cependant il y a également d’autres profils d’entreprises que nous allons vous présenter, pour vous expliquer comment sur Local Services Ads l’annonceur n’est souvent pas celui qui réalise l’intervention.
Les Usines à Leads (Lead Generation Farms)
Ce sont des entités purement numériques, souvent basées dans des zones à fiscalité réduite (Espagne, Europe de l’Est, Dubaï). Elles n’ont ni camion, ni outillage, ni techniciens salariés.
Leur actif : Des centaines de comptes Google Ads et Local Services Ads (LSA).
Leur stratégie : Le « Scaled Content Abuse ». Elles créent des milliers de fiches établissements et d’annonces avec des noms génériques comme « Serrurier Urgence 24h ».
Leur but : Capter le flux d’appels. Elles vendent chaque appel (lead) à prix d’or.
L’arnaque à l’EEAT : Elles utilisent des photos générées par IA ou des banques d’images pour simuler une présence humaine et des avis clients agrégés au niveau national pour écraser les vrais artisans locaux.
Les Plateformes de Dispatching (Le « Uber » du dépannage)
Elles servent d’intermédiaires entre l’usine à leads et l’intervenant sur le terrain. Parfois, une même structure cumule les deux rôles (ex: certains réseaux nationaux de mise en relation).
Le fonctionnement : Quand vous appelez via une annonce LSA, vous tombez sur un call-center. L’opérateur géolocalise votre besoin et envoie une alerte sur une application mobile utilisée par des techniciens indépendants (souvent des auto-entrepreneurs précaires).
La sélection du technicien : Ce n’est pas le meilleur qui est envoyé, mais le plus proche et celui qui accepte la plus grosse commission (souvent 50 % du montant de la facture finale).
L’opacité : Le technicien qui arrive chez vous n’a aucun lien avec la marque affichée sur Google. Il travaille pour lui-même mais doit rendre des comptes à une plateforme fantôme.
L’artisan Fantôme
L’artisan fantôme est une entité purement publicitaire, déconnectée de toute réalité locale, dont l’existence ne tient qu’au budget injecté par une agence de marketing tierce, souvent basée à l’étranger.
Identifiable par un nom générique composé uniquement de mots-clés (ex: « Serrurier Urgence 24/7 »), il ne possède aucune empreinte concrète : ni atelier physique, ni site web authentique, ni historique vérifiable sur les cartes. En déléguant le financement de ses annonces à des structures spécialisées dans la revente d’appels, cet intervenant devient un simple pion interchangeable dans un système de dispatching opaque.
Pour le client, c’est un cul-de-sac juridique : l’annonceur légal n’est pas celui qui tient l’outil, rendant toute poursuite impossible en cas de malfaçon. Ce modèle simule une compétence par des photos de banques d’images et des volumes d’avis artificiels, alors que sa seule réalité est une taxe publicitaire massive répercutée sur une facture finale systématiquement gonflée.
Comment ces dérives sur Local Services Ads sont pénalisantes pour le consommateurs et les entreprises locales ?
Pour le consommateur :
1. Le « Surcoût de l’Intermédiaire » systématique
Le consommateur paie l’addition de toute la chaîne. Entre la taxe de Google (environ 60 € l’appel) et la commission de la plateforme de dispatching (30 à 50 % du montant des travaux), l’intervenant ne touche qu’une fraction du prix. Pour rester rentable, il est mécaniquement contraint de gonfler la facture, soit en appliquant des tarifs horaires délirants, soit en remplaçant des pièces encore fonctionnelles.
2. L’absence de garantie et de SAV
C’est le point le plus critique. En cas de malfaçon (une serrure qui se bloque le lendemain, une fuite non colmatée), le consommateur est dans une impasse :
L’annonceur est une agence de marketing introuvable ou basée à l’étranger.
Le technicien est souvent un auto-entrepreneur de passage qui décline toute responsabilité. Sans adresse physique réelle et sans lien juridique clair entre celui qui a encaissé et celui qui a travaillé, le recours en garantie décennale ou en responsabilité civile est quasi impossible.
3. La mise en danger de la sécurité domestique
Le système privilégie la disponibilité immédiate sur la qualification. Les plateformes envoient celui qui répond le plus vite au téléphone, pas le plus diplômé. Le consommateur fait entrer chez lui une personne dont les antécédents et les assurances n’ont pas été vérifiés physiquement. En 2026, avec la disparition des badges de confiance, rien ne prouve que l’intervenant possède les certifications requises pour des interventions sensibles (gaz, électricité, sécurité des portes).
4. La manipulation de la preuve sociale
Le consommateur est trompé par des statistiques factices. Les usines à leads affichent des milliers d’avis positifs qui sont en réalité des agrégations nationales ou des avis achetés. Le client pense choisir le « meilleur de sa ville » sur la base d’une popularité simulée, alors qu’il sélectionne simplement le plus gros budget publicitaire.
5. La perte du devoir de conseil
Un artisan local cherche à fidéliser sa clientèle de quartier et privilégiera la réparation la moins coûteuse pour gagner votre confiance sur le long terme. L’artisan fantôme, lui, sait qu’il ne vous reverra jamais. Son unique objectif est le « one-shot » financier : maximiser le profit immédiat sur une intervention unique, quitte à mentir sur la gravité de la panne.
En résumé : Pour le consommateur, passer par ces annonces revient à payer 40 % plus cher pour une prestation moins sûre, sans aucun recours possible. C’est le sacrifice de la protection juridique sur l’autel de la rapidité.
Pour les entreprises locales réelles :
1. Le vol de notoriété et de proximité
Les artisans locaux voient des entités étrangères utiliser le nom de leur propre ville, voire de leur quartier, pour détourner les clients. Cette usurpation géographique crée une confusion : l’artisan local, établi depuis 20 ans, perd des appels au profit d’un « fantôme » qui prétend être à deux rues de là mais qui n’a aucune existence physique.
2. La dégradation de l’image de marque du secteur
Le consommateur, une fois arnaqué par un artisan fantôme trouvé sur Google, devient méfiant envers toute la profession. L’artisan local doit alors passer un temps considérable à justifier ses tarifs et sa probité, victime de la mauvaise réputation générée par les plateformes de dispatching. La confiance, qui est le fonds de commerce du local, est dynamitée par ces pratiques industrielles.
3. La précarisation du savoir-faire
Pour survivre, certains petits artisans finissent par accepter de devenir sous-traitants pour ces plateformes. Ils perdent alors leur indépendance, leur nom, et une grande partie de leur marge. Ils ne sont plus des chefs d’entreprise, mais des « exécutants » à la solde d’un algorithme, ce qui empêche tout investissement dans du meilleur matériel ou dans la formation d’apprentis.
4. L’impuissance face au volume de « Faux Avis »
Une entreprise locale gagne ses avis un par un, chantier après chantier. Elle ne peut pas lutter contre une usine à leads qui débarque avec 2 000 avis agrégés ou achetés en quelques semaines. Ce déséquilibre algorithmique rend la compétition sur la « preuve sociale » totalement faussée.
Pour Google :
C’est exactement là que se situe le point de rupture systémique. Ce n’est plus seulement un problème de « mauvais prestataire », c’est une dégradation globale de l’écosystème où tout le monde finit perdant.
Voici pourquoi ce cercle vicieux est une bombe à retardement pour Google et ses utilisateurs :
1. La mort de la « Preuve Sociale » pour le particulier
Quand un utilisateur se fait escroquer par une annonce qui affichait pourtant « 4.9/5 » et « Validé par Google » (même sans badge visuel, la promesse reste la même), la valeur de l’information s’effondre.
Le particulier ne fait plus seulement une croix sur l’artisan, il fait une croix sur Google comme outil de confiance.
Résultat : Les utilisateurs migrent vers des réseaux fermés (groupes WhatsApp de quartier, recommandations Facebook, annuaires ultra-sélectifs) parce que la recherche ouverte est devenue une zone à risque.
2. L’exode des annonceurs légitimes (Le « Ad-Exit »)
L’artisan local, qui était historiquement le plus gros pourvoyeur de revenus publicitaires pour Google, finit par jeter l’éponge.
Pourquoi payer pour être 4ème derrière trois usines à leads qui ont dix fois son budget ?
En arrêtant ses campagnes Google Ads, l’artisan local prive Google de sa donnée la plus précieuse : la qualité réelle du réseau.
En réaction, Google force encore plus sur les LSA (plus rentables), ce qui attire encore plus de prédateurs, chassant les derniers acteurs honnêtes.
3. Le « Serpent qui se mord la queue » algorithmique
Google a besoin de contenu frais, local et réel pour nourrir son algorithme de pertinence.
Si les seules entités qui « nourrissent » Google sont des fermes à leads avec du contenu générique et des photos d’IA, la qualité de la SERP (page de résultats) s’appauvrit.
Google finit par indexer du vide. À force de privilégier le rendement financier immédiat (LSA) sur la pertinence locale (SEO/Ads), Google détruit la raison même pour laquelle les gens utilisent son moteur.
4. Une crise de confiance bidirectionnelle
On arrive à une situation absurde :
Le client pense que Google protège les escrocs pour l’argent.
L’artisan pense que Google rackette les locaux pour nourrir les plateformes.
En résumé : L’érosion de l’actif principal
L’actif principal de Google n’est pas son algorithme, c’est la confiance de l’utilisateur. En laissant les artisans fantômes polluer les résultats, Google transforme une « Recherche » en une « Loterie ». Si la loterie est truquée, les joueurs finissent par quitter la table.
Comment débusquer sur Local Services Ads ces fausses entreprises locales ?
Pour débusquer ces structures en 2026, il faut arrêter de regarder l’annonce et commencer à enquêter sur l’entité derrière l’écran. Voici les quatre filtres de détection infaillibles :
1. Le test de l’identité légale (Le clic de transparence)
C’est l’arme absolue imposée par la réglementation européenne (DSA).
L’action : Cliquez sur les trois petits points (ou l’icône « i ») à côté de l’annonce.
Le verdict : Si le nom de l’annonceur est une société de marketing, une entité basée à l’étranger (Espagne, Estonie, etc.) ou une raison sociale qui ne correspond absolument pas au nom affiché sur l’annonce, vous êtes face à une ferme à leads. Un vrai pro paie ses pubs avec sa propre entreprise.
2. Le diagnostic du nom et de l’adresse
Les fantômes détestent la précision géographique réelle.
Nom « Mots-Clés » : Si l’entreprise s’appelle « Serrurier Urgence Pro Bourg » plutôt qu’un nom propre (ex: « Serrurerie Martin & Fils »), méfiance. Les plateformes utilisent des noms génériques pour rester interchangeables.
L’épreuve Street View : Copiez l’adresse indiquée. Si c’est un centre d’affaires, une boîte aux lettres, ou un immeuble résidentiel sans aucune enseigne ni camion garé devant, c’est une plateforme de dispatching. Un artisan local a un dépôt, un atelier ou au moins une camionnette floquée visible sur sa propriété.
3. L’audit des photos et des avis
L’intelligence artificielle et les banques d’images sont les meilleures amies des fermes à leads.
Photos « Trop Propres » : Des mannequins parfaits, des outils neufs qui ne servent jamais, ou des photos d’intérieurs californiens pour un dépannage à Lyon ? C’est un fantôme. Cherchez les photos « sales » : un vrai atelier en désordre, un artisan en bleu de travail, des mains marquées par le métier.
Volume d’avis suspect : Une entreprise qui affiche 1 500 avis avec une note de 4.9 alors qu’elle n’existe que depuis 6 mois est une usine. Vérifiez la provenance des avis : s’ils viennent de toute la France pour un service censé être local, c’est de l’agrégation marketing.
4. Le « Piège du Standardiste » au téléphone
Dès que vous appelez, soyez attentif aux premiers mots.
La réponse anonyme : Si l’interlocuteur décroche en disant « Allo, le service dépannage » ou « Allo, la plateforme serrurerie » sans citer le nom précis de l’entreprise, c’est un call-center de dispatching.
La question fatale : Demandez : « Vous êtes situé dans quelle rue exactement ? Je préfère passer vous voir. » * L’artisan fantôme bafouillera ou dira qu’il est « uniquement sur la route ».
Le vrai pro vous donnera son adresse d’atelier instantanément.
Comment éviter de se faire avoir sur Local Services Ads par ces fausses entreprises locales ?
Comme nous venons de le voir, débusquer les fausses entreprises locales est contraignants, d’autant plus quand on se retrouve face à une urgence. Le choix de Google de tolérer les plateformes de dispatching, de vente de leads ou qui se font passer pour des artisans locaux est dommageable pour le consommateur.
La solution la plus simple à la question « Comment éviter de se faire avoir sur Local Services Ads par ces fausses entreprises locales ? » est NE CLIQUEZ PAS sur une annonce Local Service Ads.
Respirez, et descendez au niveau du carroussel local, celui où 3 entreprises sont présentées sous une carte Google Maps sur votre page de recherche.
La présence d’une entreprise locale dans le carrousel locale et dans les premiers résultats de recherche en naturel témoigne d’un engagement de l’entreprise locale à vouloir être visible sur une zone géographique. De plus les avis, sont des recommandations précieuses sur les prestations des entreprises.